Як розмічати AI‑контент під нові правила ЄС: практичний гайд за підходом Віталія Фрідмана

Автор ·

Матеріал розбирає підхід Віталія Фрідмана до нових вимог ЄС щодо маркування штучного інтелекту (AI) і того, як це впливає на дизайн, контент і продукти. Далі — практичний конспект для команд, які вже використовують AI або планують це робити.

1. Що саме тепер обов’язково маркувати

З 2 серпня 2026 року в ЄС діють вимоги прозорості для AI‑систем (Article 50 AI Act). Вони стосуються будь-якої компанії, чий AI‑контент споживають користувачі в ЄС — незалежно від юрисдикції компанії.

Логіка проста: якщо людина може сплутати AI‑контент із «людським», вона має одразу бачити, що перед нею — результат роботи моделі, а не людини.

За підходом, який описує автор, у фокусі чотири групи випадків:

  1. Діпфейки (deepfakes).
    Зображення, аудіо чи відео, які схожі на реальну людину, місце, подію або об’єкт і можуть створити враження, що це «справжній» запис. Якщо контент не виглядає оманливо реалістичним, зазвичай він не потрапляє під цю категорію — але у рекламі та комунікаціях юристи часто радять бути обережнішими.
  2. Чатботи та AI‑агенти.
    Користувач повинен однозначно розуміти, що спілкується не з людиною. Це стосується як текстових чатботів, так і голосових асистентів.
  3. Повністю AI‑написаний текст на теми суспільного інтересу без людської редактури.
    Сюди потрапляють матеріали, які торкаються здоров’я, безпеки, довкілля, економіки, фінансів, політики, науки, культури тощо — якщо текст згенерований AI і його ніхто по суті не редагував.
  4. Інструменти розпізнавання емоцій та біометричної категоризації.
    Тут особливо важлива прозорість: користувач має знати, що його обличчя, голос чи інші дані аналізуються системою AI.

Важливий нюанс: відповідальність несуть і провайдери (ті, хто створює / постачає AI‑систему), і деплойери (ті, хто інтегрує й використовує її у своєму продукті). Ліцензія на сторонній AI‑сервіс не звільняє від обов’язків за правилами прозорості.

2. Що НЕ потрібно маркувати як AI

Частина паніки довкола нових правил — через помилкове враження, що «маркувати треба все, де торкнувся AI». Підхід, який переказує Фрідман, значно поміркованіший.

Більшість AI‑асистованої роботи не підпадає під нові обов’язки. Ключові винятки:

  • Текст, який людина суттєво відредагувала й взяла на себе редакційну відповідальність.
    Якщо AI згенерував чернетку, а редактор її переробив, перевірив факти та виходить з власного імені / бренду — це вже не вважається «повністю AI‑згенерованим» для цілей розкриття. Особливо, якщо є іменна відповідальність конкретної людини або організації.
  • Незначні допоміжні правки: орфографія, граматика, форматування, кадрування, базова кольорокорекція, переклад тощо, навіть якщо виконані AI‑інструментами. У настановах Єврокомісії такі речі віднесені до «асистивних», а не до власне «генерації».
  • Закриті B2B‑сценарії (у певних випадках). Автор посилається на роз’яснення щодо винятків для закритих середовищ, де всі сторони знають про використання AI та не є кінцевими споживачами публічного контенту.

Окрема «сіра зона» — це реалістичні AI‑ілюстрації в рекламі та маркетингу. Частина юридичних фірм, на яких посилається автор, радить маркувати такі зображення про всяк випадок, особливо якщо вони показують людей або ситуації, які легко прийняти за документальну реальність.

3. Де проходить межа між «AI‑чернеткою» та «людським текстом»

Найскладніше для продуктів і редакцій — зрозуміти, коли контент усе ще вважається AI‑згенерованим, а коли вже ні. У Єврокомісії про це є окремі роз’яснення, які автор узагальнює так.

3.1. Які дії не вважаються генерацією

Ось типи обробки, які в межах підходу ЄС належать до «асистивних» і не вимагають явного маркування:

  • перевірка й виправлення правопису, стилю, граматики;
  • технічне редагування форматування тексту чи верстки;
  • кадрування зображення без зміни змісту сцени;
  • базова кольорокорекція;
  • AI‑переклад тексту, коли зміст і авторство лишаються людськими.

У цих випадках AI радше виступає «розумною утилітою», а не співавтором змісту.

3.2. Що вже вважається AI‑генерацією

Натомість до AI‑генерації належать:

  • AI‑резюме чи самостійні узагальнення текстів (summaries), які користувач може сприймати як готовий матеріал;
  • композитні зображення (поєднання кількох сцен, домальовування об’єктів тощо);
  • суттєві перефразування (не косметичний редагінг, а фактичне написання іншого тексту на основі вхідного);
  • додавання або видалення елементів зі знімка, що змінює зміст сцени.

Тут уже йдеться не про допомогу людині, а про те, що модель активно створює або перетворює контент. Саме в таких місцях і потрібне зрозуміле позначення.

3.3. Що таке «редакційний контроль»

Окрема вимога стосується якісної людської участі. Просте «людина пробіглася очима перед публікацією» не вважається редактурою. Навпаки, у роз’ясненнях ЄС підкреслено, що має бути:

  • змістовне втручання у текст;
  • персоніфікована відповідальність (хто саме несе відповідальність за матеріал).

Звідси практичний висновок для продуктів: якщо певна частина UI або контенту з’являється автоматично, без людського рішення в кожному конкретному випадку, це майже завжди потрібно маркувати як AI. Якщо ж AI працює «у бекграунді», допомагаючи фахівцям, а кінцевий результат — їхнє свідоме рішення, маркування зазвичай не вимагається.

4. Як саме маркувати AI: іконки, текст і розміщення

Фрідман звертає увагу на ще одну плутанину: багато інтерфейсів уже зараз використовують ✨ «спаркли» як знак «тут є AI». ЄС же пропонує більш чітку модель.

4.1. Чому одних «спарклів» недостатньо

Єврокомісія опублікувала офіційний набір іконок AI. Ідея в тому, що:

  • іконка має однозначно позначати саме AI‑походження контенту, а не просто «тут є розумна функція»;
  • іконка ✨ надто багатозначна: у різних продуктах її використовують для «магії», «покращення», «нової функції», але не обов’язково для позначення джерела контенту;
  • тому спиратися лише на «спаркл» як юридичне маркування — ризиковано.

Окремі дослідження UX, на які посилається автор, показують: користувачі часто не розуміють, що саме означає ✨, і чи стосується це тексту, картинки чи просто інструмента.

4.2. Вимоги до іконки та тексту

У настановах із використання EU AI icons є кілька принципів, які автор радить сприймати як базові UX‑вимоги:

  • іконка має бути добре видимою у звичайних умовах використання (не мікро‑знак у кутку з низьким контрастом);
  • недостатньо просто десь додати іконку — це саме по собі не вважається дотриманням закону;
  • поганий варіант — іконка, захована в футері, або лейбл, що з’являється на секунду й зникає;
  • іконка має супроводжуватися простим текстом на кшталт «AI‑згенеровано» чи «AI‑модифіковано»;
  • цей підпис мусить бути доступним для assistive technologies:

Як приклад практичної реалізації автор згадує готовий патерн у Carbon Design System: там AI‑лейбл інтегровано в складні дашборди й компоненти інтерфейсу так, щоби одразу було видно, які саме блоки даних або рекомендацій створені AI.

4.3. Де саме ставити позначку в UI

На практиці для продуктів виникає типове питання: «Позначати фічу чи результат фічі?» Висновки з підходу, який описує Фрідман:

  • маркування має стояти там, де користувач бачить результат, а не тільки біля кнопки «Згенерувати»;
  • іконка/лейбл повинні переїжджати разом з контентом при шерингу, скачуванні, експорті тощо;
  • у складних інтерфейсах (дашборди, ленги, вітрини контенту) варто робити маркування локальним — біля конкретної картки, модуля або блоку тексту, а не лише на рівні всієї сторінки.

У тому ж Carbon Design System наведені різні варіанти розміщення: inline‑лейбл у заголовку, окрема бейдж‑іконка поруч із карткою даних, панель пояснення з деталями, що саме зробив AI.

5. Регулювання AI‑маркування поза ЄС

Автор підкреслює: те, що відбувається в ЄС, — не поодинокий випадок, а радше світовий тренд. У різних країнах уже діють подібні норми, хоча деталі відрізняються.

  • Китай. Обов’язкове маркування AI‑контенту діє з 1 вересня 2025 року, вимагає видимих тегів і водяних знаків у метаданих.
  • Каліфорнія. Закон SB 942 (з поправками AB 853) запрацював у той самий день, що й європейські правила (2 серпня 2026 року) — це навмисно синхронізовані дати.
  • Південна Корея. AI Basic Act діє з 22 січня 2026 року, передбачає обов’язкові позначки для діпфейків і містить перехідний період.
  • Індія. Поправки до IT Rules (з 20 лютого 2026 року) вимагають маркувати «синтетично згенеровану інформацію» та скорочують строки видалення шкідливих діпфейків.

Фрідман подає це як ознаку формування спільного патерну: держави незалежно одна від одної приходять до ідеї, що там, де AI легко сплутати з людиною, має бути чітка ідентифікація.

6. Практичний план для продукт‑команд і контент‑редакцій

На базі описаного підходу можна вибудувати простий робочий фреймворк, не вдаючись у юридичні деталі (для них усе ж варто консультуватися з юристами).

Крок 1. Інвентаризувати всі AI‑сценарії

  • Скласти список, де й як у продукті задіяний AI: генерація текстів, чату з користувачами, аналіз зображень, рекомендації, модерація, переклад тощо.
  • Для кожного сценарію описати видимий результат для користувача.

Крок 2. Розділити сценарії на чотири групи

  1. Діпфейки / реалістичні візуали, які можуть сприйматися як справжні.
  2. Чатботи й асистенти, які напряму взаємодіють із користувачем.
  3. Автоматично згенеровані тексти, особливо на теми суспільного інтересу.
  4. Усе інше (асистивні інструменти, фонові алгоритми, аналітика тощо).

Перші три групи — кандидати на явне маркування; четверта зазвичай ні, якщо немає сюрпризів для користувача.

Крок 3. Для критичних випадків — додати чіткі AI‑лейбли

  • У чатах — помітно вказувати, що це AI‑агент, і не маскувати його під «справжню людину»;
  • біля реалістичних фото / відео / аудіо — додавати текст на кшталт «AI‑згенеровано» або «AI‑модифіковано»;
  • для текстів на чутливі теми — явно вказувати роль AI (чернетка, співавтор, автоматичне резюме тощо).

Крок 4. Продумати UX‑патерни для маркування

  • Вирішити, де саме в UI з’являється лейбл: у заголовку, поруч із карткою, у метаданих;
  • перевірити, чи лейбл зберігається при скачуванні, шерингу, вбудовуванні;
  • забезпечити контрастність і помітність за рекомендаціями доступності;
  • передбачити коротке пояснення за кліком / тапом, що конкретно зробив AI.

Крок 5. Зафіксувати політику використання AI

Команда автора матеріалу пропонує ставитися до цього як до ще одного аспекту етичного дизайну:

  • документувати, коли й як AI використовується в продукті;
  • внутрішньо домовитися, що вважається «людською редактурою»;
  • оновлювати політику разом із появою нових AI‑фіч.

7. Головна ідея: не панікувати, а зробити AI видимим

Фрідман формулює загальний принцип так: коли AI‑контент легко сплутати з людським, про це потрібно чесно повідомити — ясно, очевидно й однозначно. Це стосується як окремих матеріалів, так і частин інтерфейсу, що формуються моделлю.

Для дизайн‑ і продукт‑команд це скоріше не «кінець свободи AI», а привід навести лад: розділити, де AI лишається внутрішнім інструментом, а де вже виходить на передній план і стає частиною користувацького досвіду — з усіма вимогами до прозорості та чесної комунікації.

Корисні посилання з матеріалу

Джерело: Vitaly Friedman — Smashing Magazine