Чоловік, який побудував магазини Apple, не вірить у ставку Кремнієвої долини на AI-шопінг

Поки Кремнієва долина витрачає мільярди на створення AI-агентів, які будуть купувати за нас, людина, яка стала піонером роздрібної торгівлі Apple, вважає, що індустрія переоцінює, скільки покупок люди готові передати машинам — і вірить, що фізичні магазини продовжать процвітати.

Рон Джонсон, 66 років, вже чув прогнози про загибель фізичної роздрібної торгівлі раніше. Він приєднався до Apple у 2000 році, щоб побудувати її роздрібний бізнес, коли онлайн-покупки починали набирати популярність, і допоміг створити мережу магазинів, яка стала центральною для того, як Apple продає свої продукти та взаємодіє з клієнтами.

“AI — це нова технологія, яка покращить досвід онлайн-покупок,” сказав Джонсон в інтерв'ю. “Але я не знаю, чи змінить це спосіб, яким ми купуємо.”

Погляд Джонсона збігається з тим, що деякі з найбільших технологічних компаній світу намагаються впровадити AI глибше в процес покупок, ставлячи на те, що агенти можуть автоматизувати більше того, як ми знаходимо та купуємо товари — концепція, яка зазвичай називається агентною торгівлею. Google робить цей крок зі своїм Універсальним комерційним протоколом, стандартом, розробленим для того, щоб допомогти AI-агентам вести споживачів від відкриття продукту до оформлення покупки. OpenAI, тим часом, перетворює ChatGPT на торгову платформу, де користувачі можуть досліджувати, порівнювати і, в деяких випадках, навіть купувати продукти, не залишаючи чат-бота.

Коли його запитали, чи може він уявити, що хтось дозволить агенту вибрати та купити ноутбук за $1,000 або $2,000, не відвідуючи веб-сайт або магазин, Джонсон був категоричний: “Чесно кажучи, ніхто цього не зробить.”

Купівля ноутбука, на його думку, є занадто особистою покупкою, щоб просто делегувати її AI-агенту. Покупці хочуть відчути його вагу, побачити екран і вирішити, який розмір їм підходить. AI може звузити вибір, сказав Джонсон TechCrunch. Він додав, що багато споживачів все ще хочуть самі випробувати продукт перед тим, як витратити такі гроші.

“AI ніколи не зможе дати вам фізично відчути продукт,” сказав Джонсон. Натомість він очікує, що агенти краще інформуватимуть споживачів перед тим, як вони зайдуть до магазину. “Вони просто стануть більш обізнаними покупцями, коли прийдуть до магазину.”

Переконання Джонсона походить з рішення, яке Apple прийняла більше двох десятиліть тому. Фізичні магазини Apple, сказав він, були спроектовані не лише як місця для покупки Mac, але й як місця, де люди могли випробувати продукти, навчитися їх використовувати і повертатися за допомогою, коли щось йшло не так.

Деякі з цих ставок переглядаються в Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, новій книзі Джонсона про створення роздрібних операцій Apple разом зі Стівом Джобсом. Конкуренти, сказав він, запозичили дизайн Apple з великою кількістю скла, відкриті планування та навіть версії Genius Bar, але часто пропускали людей.

“Секретний інгредієнт Apple завжди був у її людях, у людях у магазині та в тому, як вони ставляться до клієнтів,” сказав Джонсон.

Працівники Apple Store не отримують оплату за комісією, сказав Джонсон, на відміну від культури продажів, поширеної в більшості роздрібної торгівлі. Ідея, сказав він, полягала в тому, щоб зняти тягар продажу і натомість дати працівникам зрозуміти, що насправді потрібно клієнту.

Після виходу з Apple Джонсон взяв на себе J.C. Penney у 2011 році з амбітним планом реформувати struggling department-store chain. Менше ніж через два роки його усунули після різкого падіння продажів.

Тепер Джонсон каже, що намагався змінити занадто багато, занадто швидко, не залучаючи працівників і клієнтів. Магазини Apple фактично були стартапом, який еволюціонував разом з продуктами компанії. J.C. Penney, з іншого боку, був перетворенням, яке вимагало іншого підходу.

“Я застосував стартап-менталітет до того, що мало бути перетворенням,” згадує він.

Джонсон пізніше повернувся до світу стартапів, заснувавши Enjoy Technology, компанію електронної комерції, яка приносила технологічні продукти та послуги налаштування безпосередньо до домівок клієнтів. Стартап подав на банкрутство у 2022 році і продав практично всі свої активи компанії Asurion.

Незважаючи на свій скептицизм щодо того, як AI змінить покупки, Джонсон залишається оптимістом щодо самої технології. “Я справжній прихильник AI. Я оптиміст у питаннях AI,” сказав він.

Він вважає, що Джобс також би прийняв AI, але не як заміну людському судженню. “Немає заміни людській інтуїції,” сказав Джонсон, згадуючи віру Джобса в об'єднання розумних людей для обговорення проблем і пошуку нових способів їх вирішення.

Джерело: TechCrunch (https://techcrunch.com/2026/09/21/the-man-who-built-apples-stores-doesnt-buy-silicon-valleys-bet-on-ai-shopping/)